« Il est de plus en plus difficile, pour nous tous, de distinguer le réel de l’artificiel », résume un responsable de la Commission européenne. Face à la montée en puissance des contenus générés par l’IA, deepfakes, images hyperréalistes, voix synthétiques, l’UE a décidé d’agir. Dès le dimanche 2 août, de nouvelles obligations de transparence entrent en vigueur dans le cadre de l’AI Act, adopté il y a deux ans pour réguler l’intelligence artificielle. L’objectif est clair : aider le public à savoir ce qu’il voit, entend et lit. « Le défi est de préserver la capacité des citoyens à faire confiance à ce qu’ils voient, entendent et lisent », insiste la Commission.

Les nouvelles règles s’appliquent à plusieurs catégories de contenus et dispositifs :

- Les systèmes d’interaction avec le public utilisant l’IA (chatbots, assistants virtuels, avatars) devront être clairement présentés comme tels.

- Les fournisseurs de systèmes d’IA devront intégrer des filigranes numériques pour permettre de détecter facilement les contenus créés via l’IA.

- Les deepfakes, textes, images, vidéos ou sons générés ou manipulés par l’IA, devront être étiquetés lorsqu’ils sont publiés dans un cadre professionnel.

- Les textes informant le public sur des sujets d’intérêt général, créés avec l’IA sans contrôle éditorial humain, devront également porter un label.

Bruxelles a publié des modèles d’icônes ( « IA », « généré par l’IA », « modifié par l’IA » ) et un guide en ligne pour accompagner les entreprises dans leur mise en conformité. Les contrevenants s’exposent à des amendes.

Des exemptions et un délai pour les systèmes existants

Les nouvelles règles ne s’appliquent pas à tous les contenus. Sont exemptés les œuvres « artistiques, satiriques, de fiction ou créatives », ainsi que les textes simplement édités avec l’aide de l’IA (correction orthographique, reformulation, etc.). Les systèmes d’IA déjà existants disposent d’un délai jusqu’au 2 décembre pour s’adapter.

Plusieurs grandes plateformes ont pris les devants. TikTok impose depuis plusieurs années le signalement des contenus IA, avec plus de 3 milliards de contenus déjà labellisés via des outils dédiés et des technologies de détection. Meta a déployé sur Instagram et Facebook une étiquette « AI Info ». Google, signataire du code de conduite européen sur la transparence de l’IA, travaille avec Nvidia, OpenAI et Apple sur des solutions de marquage numérique.

Une « complexité réglementaire » qui inquiète

Mais ces obligations suscitent aussi des craintes. Karen Massin, responsable des affaires européennes de Google, met en garde contre une « complexité réglementaire » qui pourrait semer la confusion. « Au lieu d’aider les personnes, cela risque de semer la confusion. Si les contenus en ligne sont inondés d’étiquettes sur l’IA et d’avertissements juridiques, les gens auront plus de mal à s’y retrouver ». Certains accusent déjà Bruxelles de créer une « usine à gaz » qui obligera à terme à étiqueter tous les contenus, l’IA étant de plus en plus intégrée dans les outils numériques du quotidien.

L’UE tente ici un pari risqué : imposer la transparence sans noyer le citoyen sous un flot d’informations techniques. Si l’étiquetage des contenus IA est une avancée majeure pour la lutte contre la désinformation, son efficacité dépendra de sa clarté et de son adoption par les acteurs du numérique. Les prochains mois diront si les labels permettent réellement de distinguer le vrai du faux, ou s’ils ajoutent une couche de complexité supplémentaire dans un monde déjà saturé d’informations.