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Des pubs qui font rire jaune-banane

P.-H. C. / M. B. France-Guyane 08.10.2009

Depuis quelques jours, les écrans de télévision des Français sont inondés par trois spots de pubs pour les bananes de Guadeloupe et de Martinique. Certains trouvent que ces spots véhiculent complaisamment une image antan lontan des Antilles françaises.

Une caissière qui moleste un régime, un marathonien qui jette la moitié d'un fruit, un marchand qui pique sans ménagement une banane... et à chaque fois le même scénario se répète : Jean- Claude Naimro, le pianiste de Kassav, surgit et, au rythme d'un langoureux mix de reggae et de negro-spitritual, invite à plus de respect envers la production antillaise. Une production qui utilise des véhicules des années 50, dont les bananes (déjà jaunes) mûrissent lentement au fond d'un hamac et dans laquelle tout le monde semble heureux.

Véritables cartes postales, les images sont soignées, la bande-son impeccable, le montage efficace... bref du travail de pro, réalisé par une agence de publicité parisienne.

Des clichés « sympathiques »

Le problème, c'est que certains trouvent que cette campagne de L'Union des groupements de producteurs de banane de Guadeloupe et Martinique (UGPBAN) a de faux airs de l'univers du bon vieux « Uncle Ben's » , voire de Banania pour les plus sévères. Sur les réseaux sociaux du web, les spots circulent et génèrent déjà beaucoup de commentaires. En tête des reproches, cette image jugée vieillotte, des clichés sur les Antillais paressant en musique sur la plage, l'âge des véhicules utilisés... Bref, tout un tas de clichés qui collent à la peau des Antillais et dont ils aimeraient bien se débarrasser.

« Afin que les films fassent la différence dans un écran de 30 secondes, nous avons opté pour les valeurs d'impact que sont le ton décalé-humoristique et la musique, tout en capitalisant sur la sympathie qu'inspire la banane de Guadeloupe et de Martinique » , justifie Thomas Granger, directeur associé de DDB Paris, l'agence qui a réalisé la campagne. « En faisant rire les téléspectateurs, nous les mettons dans une posture d'écoute favorable. La musicalité, pour sa part, inspire le soleil et la joie de vivre des Antilles » , précise-t-il dans le communiqué de presse qui accompagne la sortie de la campagne.

Tout ne serait donc qu'une affaire de longueur de focale et d'humour ? Si ceux qui ont avalé de travers le « qu'est-ce que tu bois doudou dis don' » risquent de considérer que cette campagne véhicule un état d'esprit aussi désagréable que dépassé, les communicants y voient « un ton décalé » apte à séduire le consommateur métropolitain.

Ça sent la peau de banane...

- Visionnez les publicités:

- Repères

Deux millions d'euros

C'est le coût global de la campagne (réalisation des films et achat d'espace de diffusion). Pour sa communication, l'Union des groupements de producteurs de banane de Guadeloupe et Martinique dispose d'un budget annuel de 4 millions d'euros, dont 1,5 million en provenance des producteurs et 2,5 millions tirés des fonds d'aide à la promotion des produits (Union européenne et Office de développement de l'économie agricole d'Outremer).

À la télé, au cinéma... et sur internet

La « saga » bananière a été conçue pour être diffusée sur la période automne 2009-printemps 2010. Pour l'instant, on peut les voir tous les jours jusqu'au 11 octobre, puis par blocs de quatre jours du 15 octobre au 8 novembre, sur les chaînes qui sont hertziennes dans l'Hexagone (TF1, France 2, France 3, M6...) et certaines chaînes du câble et du satellite (Canal + , TMC, W9, Direct8, NRJ12...). À partir de novembre et décembre, les spots seront aussi projetés sur les écrans de cinéma. On peut aussi les découvrir sur le site de l'UGPBAN.

- Jean-Claude Naimro : « Le plus important est que l'on parle de nos deux îles »

« L'année dernière ce sont des sportifs qui valorisaient la banane de nos deux îles. Cette année, on m'a demandé de le faire, et j'ai accepté. Si je ne l'avais pas fait, quelqu'un d'autre l'aurait fait. C'est la première raison pour laquelle j'ai accepté. Je me sens très flatté que l'on ait fait appel à moi. Ensuite, image ringarde ou pas, le plus important est que l'on parle de nos deux îles : Guadeloupe et Martinique. Surtout après les événements que l'on a connus en février dernier. C'est vraiment important que nous valorisions nos îles, que ce soit à travers la musique ou la banane. »

- 3 questions à Philippe Ruelle, Directeur de l'UGPBGM

Pourquoi avoir choisi de communiquer maintenant ?

Ça fait longtemps que nous n'avons pas vraiment communiqué. La dernière grosse campagne avait eu lieu avant le passage du cyclone Dean et en avril 2008 seulement nous avions fait passer le message que la production était de retour. Si nous avons choisi de communiquer maintenant, c'est d'abord parce que notre volume de production a enfin retrouvé un niveau satisfaisant. Ensuite, c'est une affaire de saison. Entre le 15 mai et le 15 septembre, ce n'est pas la peine, les consommateurs en métropole préfèrent les fruits estivaux, mais maintenant, la banane gagne des parts de marché.

Comment avez-vous élaboré le message à faire passer pour faire la publicité de la banane antillaise ?

Nous avons testé sur un panel de consommateurs les scénarios et les films. Leur objectif consiste à véhiculer l'image d'une production qui n'est pas industrielle mais - par opposition - pleine de respect pour le produit et le consommateur. Nous avons aussi proposé les scénarios aux planteurs en leur expliquant qu'il s'agit d'une représentation et d'une image positive.

En Martinique, la campagne soulève des critiques. Comprenez-vous ces critiques ?

Notre objectif consistait à créer un film qui interpelle les consommateurs de l'Hexagone et qui leur fasse percevoir de façon positive le produit. Pour l'instant, à une exception près, je n'ai pas encore été informé que la campagne fasse débat même si on est conscient qu'il peut y avoir un décalage entre la réalité et les films.

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