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Tournées d'été: nouvelles frontières et nouveaux marchés

Mercredi 12 juillet 2017
Tournées d'été: nouvelles frontières et nouveaux marchés
Les clubs européens misent sur les tournées estivales à l'étranger pour booster leur notoriété, et leurs revenus commerciaux dans les nouveaux marchés porteurs - Jean-Christophe Verhaegen (AFP/Archives)

Chocs Real-Barça et des deux Manchester cet été aux USA, Arsenal en Australie, ou Bayern-AC Milan en Chine: les clubs européens en vue misent sur les tournées estivales à l'étranger pour booster leur notoriété, leurs marques et leurs revenus commerciaux dans les nouveaux marchés porteurs.

Les stars de la musique Lady Gaga et Kendrick Lamar risquent d'avoir de la concurrence pour leur "Summer Tour". La troupe d'une quinzaine de clubs les plus prestigieux d'Europe vont se mettre en scène lors d'une trentaine de rencontres, organisées à cheval sur trois continents : l'Amérique du nord (Etats-Unis), l'Asie (Chine, Singapour) et l'Océanie (Australie).

Du "Big six" anglais (Chelsea, Tottenham, Manchester United, Manchester City, Liverpool, Arsenal), aux cadors espagnols (Real Madrid, Barcelone), en passant par les mastodontes allemand (Bayern Munich), italien (Juventus Turin) et français (Paris SG), tous ont compris la nécessité de conquérir de nouveaux vecteurs de croissance, loin de leur base traditionnelle déjà mature.

Poussés par leurs investisseurs étrangers ou leurs sponsors aux intérêts globaux, ils ont dans leur ligne de mire "des marchés soit émergents et très grands comme la Chine, soit fortement établis avec un gros capital et potentiel financier comme les Etats-Unis", explique à l'AFP Frank Pons, professeur de marketing sportif à l'Université Laval (Canada).

- 'Nouvelle génération de fans' -

"En Chine, il s'agit encore de la première génération de vrais amateurs de sport. Ainsi, les équipes peuvent venir ici pour les 5, 10, 15 prochaines années et +gagner+ un fan qui n'a pas encore d'allégeance naturelle" à un club, souligne Tom Eldsen, gestionnaire de clientèle pour le groupe Mailman, qui gère le marketing numérique en Chine pour une gamme de joueurs, clubs et ligues.

"Disons qu'il y a 50 millions de jeunes de 15 ans. Ils sortent tous et se disent: +Quelle équipe dois-je soutenir ?+ Une tournée en Chine est une excellente façon de nouer cette première connexion", ajoute ce responsable, impliqué notamment dans l'organisation de la tournée d'été du Borussia Dortmund.

Pour les fans déjà existants aux quatre coins du globe notamment via les groupes de supporters décentralisés, il s'agit d'entretenir une relation qui se limite aux écrans TV ou réseaux sociaux.

"Leur donner cette possibilité de voir leur équipe en personne est le moyen idéal pour les rapprocher de leur club", souligne Tom Glick, directeur commercial de Manchester City.

Pour les clubs à la renommé moindre que le Real Madrid, ou issu d'un championnat moins visible que la Premier League, une tournée en Asie est un bon moyen pour mieux se faire connaître et valoriser son savoir-faire.

A l'image de l'Olympique Lyonnais, renforcé par l'entrée au capital du fonds chinois IDG qui souhaite vendre l'expertise de son centre de formation par le biais d'une entreprise commune "Beijing OL FC Ltd". L'OL passera ainsi cinq jours en Chine pour disputer notamment un match contre l'Inter Milan.

- Le match ? 'Pas forcément le plus important' -

"Cela permettra de montrer que non seulement nous formons mais que les joueurs formés peuvent jouer dans l'équipe de l'OL et de faire la promotion de notre joint-venture en Chine. Donc ce sera (une tournée) gagnant-gagnant: sportif avec un grand match contre l'Inter et business-to-business pour développer notre activité en Chine", s'est félicité le président de l'OL Jean-Michel Aulas auprès de l'AFP.

Reste à éviter certains pièges. "Vous ne pouvez pas vous attendre à venir ici dans une tournée en Chine ou conclure une affaire et dire que vous avez réussi. C'est un engagement continu envers ce marché" et "de long terme" qu'il faut, prévient Tom Eldsen.

"L'important pour nous est de s'assurer que nous établissons des relations durables avec les villes et les pays où nous organisons nos tournées", renchérit M. Glick.

L'essentiel est surtout de bien assurer le service après-vente avec "des événements qui permettent un contact avec le public", souligne Frank Pons, comme les rencontres dédicaces avec les fans, les événements publicitaires à l'image de la boutique éphémère qu'avait lancé le PSG à Los Angeles l'an dernier.

"Ce qui est important, c'est le battage (médiatique) autour du match, et pas forcément le match en lui-même", ajoute-t-il. Le Clasico Real-Barça, façon "Super Bowl" et prévu le 29 juillet prochain à Miami, n'aura sans doute aucun mal à y parvenir.

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